“It ain’t what you don’t know that gets you into trouble. It’s what you know for sure that just ain’t so.” – Mark Twain.

Die Unbesiegbaren

Sie sind unbesiegbar: die jungen, wilden, genialen Kreativen aus der Werbung und den Medien. Immer einen flotten Slogan* parat, eine Designidee, angelehnt an einen Undergroundkünstler, der bald der richtig heiße Shit sein wird, immer ein Brüller-GIF im E-Mail Anhang.

Ich schreibe Slogan damit Du mich verstehst. In der Werbebranche sagen wir "Claim" oder "Headline" dazu. Denn das klingt international und super wichtig, und darum geht es ja schließlich.

Allerdings bekommen die meisten Kreativen Schüttelfrost und Ausschlag, wenn sie sich mit Datenanalysen, Statistiken und Prognosen auseinandersetzen müssen. Deshalb tun sie es nicht. Aber das ist ohnehin nicht ihre Aufgabe. Das sollen die BWLer, Planner, Berater, Analysten, Geeks und Nerds machen. Kreative kümmern sich um das Schöne, das Unterhaltsame. Denn Ideen entwickeln, das geht mit Daten nicht. Oder doch? Wird Kreativität die eine Disziplin sein, die nicht von der Digitalisierung revolutioniert wird?

Lass uns einen Blick auf die alte Welt der Kreativen werfen und die Chancen und Möglichkeiten, wie Daten die Kreativität verbessern können.

Die alte Welt der Helden und Genies

Kreative waren verwöhnt, gerade im Marketing und in der Werbeindustrie. Sie wurden von den Kollegen als Talente gefeiert, konnten sich exzentrisches Benehmen erlauben und wurden den Kunden zur Unterhaltung als enfants terribles vorgeführt, was diese beiden Beispiele zeigen.

Doch dieses Image der verkappten Genies ist schwer zu bewahren in Zeiten der Vernetzung und Vegleichbarkeit. Denn viel zu transparent und nachvollziehbar sind heute die Inspirationsquellen, die Anlehnungen an bestehende Kampagnen oder das große Problem, das sich Werbung leider viel zu oft nur von anderer Werbung inspirieren lässt. Schaukästen der Eitelkeit wie Ads of the World stellen das eindrucksvoll unter Beweis.

Da ich den Job selbst eine ganze Weile gemacht habe und anfangs natürlich vor den gleichen Herausforderungen stand, kann ich Dir ein paar Einblicke in die alte Welt und die Probleme von Kreativen im Marketing und der Werbung geben.

Der Ideenfriedhof

Ob Werbeagentur, Designstudio oder anderes Kreativunternehmen, in den Schubladen oder auf den Laufwerken der Kreativen findet sich fast immer ein "Ideenfriedhof". Das ist ein stilles Plätzchen, wo die hoffnunglosen Wunschprojekte, vermeintlich geniale, aber leider unverkäufliche Ideen und Konzepte vergraben sind. Da Kreative scheinbar nicht auf den Markt und die kaufenden Kunden angewiesen sind, halten sie an diesen Ideen fest – auch wenn sie schon bei Kollegen oder Kunden durchgefallen sind. Und ja, wenn der nächste Pitch ins Haus steht oder eine Deadline gefährlich schnell nahe kommt, werden diese Ideen-Zombies wieder ausgegraben.

Der Ideenfriedhof

Der Fairness halber sei gesagt: Ja, es gibt ab und zu Ideen, die wirklich gut sind und weder von Kollegen noch dem Chef verstanden werden. Oder der Kunde einfach noch nicht so weit ist. In Ordnung, sollte das wirklich mal passieren, behalte die Idee im Hinterkopf oder besser: wenn sie wirklich genial ist, warum setzt Du sie nicht einfach selbst um? Als freie Arbeit?

Die Zombies auf dem Ideenfriedhof jedenfalls basieren oft einfach auf persönlichen Vorlieben der Kreativen. Einem Lieblingssong, einem Künstler den man schätzt oder einem alten Hut, von den man einfach nicht lassen will. Zeit, sich davon zu trennen. Denn mit tollen Ideen ist es wie mit guten Beziehungen: wenn du sie loslässt und sie wieder kommt, war es die Richtige. Bleibt sie weg – vergiss es. Alles andere sind nur Sympthome kreativer Eitelkeit.

Inspiration VS. Copycat

Zitat: Good artists copy, great artists steal

So hat Steve Jobs schon Picasso zitiert. Auch wenn umstritten ist, von wem das Zitat nun im Original stammt, trifft es doch den Kern vom kreativen Arbeiten – und eines der Probleme von Kreativen in Werbung und Medien.

Der Unterschied zwischen Kopie und Diebstahl? Die Kopie ist ein Dublikat, bloß das Wiederholen des bereits Dagewesenen. Wer es hingegen schafft etwas zu klauen, macht es sich im wahrsten Sinne des Wortes zu eigen. Und darum geht es auch bei kreativer Arbeit: Einflüsse, Gedanken und Inspiration aus anderen Bereichen (egal ob Kunst, Literatur, Musik oder dem Alltag) zu beobachten und daraus etwas Eigenes zu erschaffen. Ein neuer Blick auf die Welt, eine neue Erkenntnis oder Perspektive zu einem Problem. Das ist anstrengend und bedarf der Wachsamkeit, schöpferischer Energie und Unermüdlichkeit, um jeden Tag auf's Neue etwas Eigenes zu kreieren.

Ja, Kreative die es ernst meinen, haben einen anstregenden Job.

Leider sieht der Alltag durch Routine und Faulheit oft ganz anders aus. Wie bereits erwähnt, suchen Kreative oft Inspiration und Ideen auf den branchenüblichen Portfolios und Netzwerken. Die Ideen werden auf Adaptierbarkeit für das eigene Problem gescannt und dann leider oft nur abgewandelt. Was dabei entsteht, kannst Du in schlechten Anzeigen und Spots begutachten: selbstreferenzieller Quatsch und müde Zitate der Popkultur von gestern. Alle Kreativen mit denen ich arbeite und die ich wertschätze, finden Inspiration und Ideen jenseits ihrer Branchennachrichten, in ihren Leidenschaften und der intelektuellen Auseinandersetzung mit einem Sujet.

Für alle schlaffen Copytexter und müden Art Directoren an dieser Stelle: sorry, not sorry!

Soweit also die Probleme in der alten Welt. Bevor die Digitalisierung bei den Kunden ankam, konnten Kreative ihren Status relativ einfach aufrecht halten. Das ist heute anders.

Die kreativen Angstgegner

Marketing Automatisierung und Kreatives von der Stange

Im Zuge der Trends für 2017 haben wir bereits über das Thema Marketing Automation gesprochen. Doch was für Unternehmen und Medienproduzenten der Zukunft eine Chance darstellt, ist für Agenturen und Kreative der alten Welt eine Bedrohung.

Die haben nämlich hauptsächlich mit dem Problem der Skalierung zu kämpfen. Aus Stunden- und Tagessätzen lassen sich nun mal keine standardisierten Produkte und Dienstleistungen bauen, die skalierfähig sind. Ebenso wenig aus ein paar verwöhnten Kreativen, die sich an den immer gleichen Themen und Strukturen abarbeiten. Die alte Medien- und Werbeindustrie kämpft mit instransparenten Workflows und Preisen und krankt nach wie vor der Teilnahme an kostenlosen Pitches. Dafür werden Agenturen von anderen Branchen immer noch belächelt – unbezahlt in die Zehntausende Euro Vorleistung zu gehen, um für einen Kundenetat zu kämpfen. Das muss sich ein Kunde mit BWL-Studium ausgedacht haben. Und der lacht bis heute herzlich!

Nichtsdestotrotz schauen gerade die Kreativen müde lächelnd auf die armen Schweine, die täglich mit Excellisten, Abrechnungen und Kundenproblemen rumschlagen … und deren Jobs vom nächsten Update oder Automatisierungstool wegrationalisiert werden können. Dabei geht es schon seit einiger Zeit auch den Kreativen an den Kragen: die Digitalisierung vernetzt nämlich auch kreatives Potenzial.

So kämpfen nicht nur Fotografen seit Jahren mit dem Wandel ihrer Branche. Stockfotografie, wie z.B. Online Bildarchive mit intuitiver Struktur, transparenten Preisen und Lizenzmodellen, hat sich durchgesetzt. Agenturen und die Kunden selbst kaufen ihre Bilder mittlerweile dort. Zu Spottpreisen. Auch Designer haben ähnliche Probleme. Ihre Leistungen werden heute einfach auktioniert und der Wettbewerb damit global, z.B. auf Plattformen wie 99 Designs. Andere Tools erlauben es den Kunden, selbst kreativ zu sein und beispielweise ihre Storyboards selbst zu erstellen. Selbst die Texter, die sich lange in Sicherheit gewähnt hatten (Grammatik, Struktur, Wortwahl, aktuelle Bezüge – wer soll das bitte ersetzen?) sind mittlerweile nicht mehr unersetzlich. Auf Plattformen wie Textbroker und co. kann jeder, der schreibt, sich um einen Text bemühen – und Kunden mit wortgenauer Abrechnung glücklich machen. Und dabei sind Bots und AI noch nicht mal bedacht!

Neu: Kreatives von der Stange

Die Qualität ist bei all diesen Tools natürlich nicht die gleiche, wie bei einem professionellen Shooting, der Arbeit eines studierten Designers oder talentierten Texters. Aber seien wir ehrlich: wir kaufen auch nicht nur Maßanfertigungen. Manchmal reicht einfach etwas von der Stange, da macht es eben die Auswahl. Wir kaufen Kleidung, essen Lebensmittel und schauen Filme von überall auf der Welt. Weil wir die Wahl haben, das für uns am besten geeignete auszusuchen. Warum sollte das bei kreativer Arbeit anders sein?

Marktforschung und Wertschätzung

Kreative können Diven sein. Denn sie stecken viel von sich selbst, ihrem Blick auf die Welt und dem was sie bewegt in ihre Arbeit. Egal ob es sich um einen Illustrator, Designer, Fotograf oder Texter handelt. Sie sind mit ihrer Arbeit verbunden und das sorgt dafür, dass viele die Kritik daran persönlich nehmen. Dabei ist die Identifikation mit der Arbeit essenziell für deren Qualität. Deshalb sollte sie auch mit dem nötigen Respekt behandelt werden.

Also, liebe Kollegin oder Kollege aus der Beratung, dem Verkauf, lieber Kunde: sei ein bisschen empathischer beim Umgang mit den Ideen Deiner Kreativen. Setze Dich damit auseinander und trau Dich zu fragen, wenn Du etwas nicht verstehst. Wenn Du einen fähigen Kreativen vor Dir hast, kann er Dir eine ganze Geschichte zu dem verwendeten Bild erzählen oder die Auswahl der Schriftart mit der kleinsten Punze begründen. Lass Dich darauf ein, ich verspreche, es wird spannend und macht Spaß. Falls nicht: such Dir andere Kreative, die mit Leidenschaft arbeiten und für ihre Sache brennen!

Das neue Zeitalter der Kreativität: Ideen und Daten vereint. #data trifft auf #creativity jetzt zwitschern

Aus den gerade aufgeführten Gründen gibt es zwei Dinge, die ich in den vergangenen zehn Jahren bei dem Urteil über kreative Arbeiten immer wieder erlebt habe und die unbedingt aufhören müssen: persönliche Geschmäcker und Marktforschung.

Das kleinere Übel zuerst: die Person, die über Gedeih und Verderb einer Idee entscheiden darf, legt ihren persönlichen Geschmack zugrunde. #worstcase! Der Berater schießt die Idee ab, "weil sie der Kunde sowieso nicht kauft?" Der Kunde verwirft die Kreation, weil er "weiß, was seinen Kunden gefällt" oder, besser noch, das Design nicht "seinen Geschmack" trifft? Verehrte Ideenempfänger, schon mal was von cum hoc ergo propter hoc gehört? Auch Menschen die keine Logik-Nerds sind, müsste einleuchten: nur weil ihr es nicht mögt, bedeutet das nicht, dass es nicht funktionieren wird. Entschuldigt, dass ihr es hier erfahrt, aber euer Geschmack ist nicht unfehlbar. Ihr seid nicht der Nabel der Welt – auch nicht, wenn ihr für die Ideen bezahlt. Oder engagiert ihr Menschen, die jahrelang Gestaltung studiert haben, um später doch nach euren Lieblingsfarben und Geschmacksvorlieben zu entscheiden?

Was ist die Alternative? Wie können Laien kreative Arbeit bewerten, wenn sie sich nicht mit Farblehre, Typografie, oder einer der zahlreichen anderen Kreativ-Disziplinen auskennen? Es testen lassen? Fragt sich nur von wem! Damit kommen wir zum noch viel größeren Übel: der Marktforschung.

Lass es mich mal so erklären, an einem Beispiel.

Ich habe keine Ahnung von Maschinenbau. Also beauftrage ich einen Ingenieur, um mir einen Motor zu bauen. Ich gebe ihm vor, wieviel PS dieser später auf die Straße bringen soll. Also arbeitet der Ingenieur daran, entwirft und konstruiert einen Motor. Als er fertig ist, zeigt er ihn mir. Irgendetwas stört mich, ich weiß nicht genau was. Was tue ich also? Richtig: ich hole mir 30 Freunde dazu, die auch alle keine Ahnung von Motorenbau haben. Da ich sie aber gut leiden kann, schätze ich ihre Meinung – das muss reichen. Nun sammle ich alle Kritikpunkte, kategorisiere sie und schreibe eine möglichst kompliziert wirkende Auswertung ihres Feedbacks, mit Tortendiagrammen und Zahlen darin. Als ich die Auswertung dem Ingenieur gebe, muss er herzhaft lachen: die Empfehlungen meiner Freunde und mir sind, auf Kolben und Zylinder zu verzichten, auch das Öl muss weg. Damit funktionert nur leider der ganze Motor nicht und bringt auch nicht die gewünschten PS auf die Straße! Im Fachjargon nennt sich das dann Bullshit.

Klingt albern? Ist es. Und das ist Marktforschung. Sie schafft es, Ideen und innovative Ansätze auszubremsen und Dinge, die anders sind, gleich zu machen. Einfach dadurch, dass sie Neues auf Grundlage von Altbekannten beurteilen lässt, und das zumeist von fachfremden Bewertenden. Schon der Pionier des Automobilbaus, Henry Ford, wusste:

„Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde.“

Also hör bitte auf, Bedenkenträger zu konsultieren. Wenn Du bei dem bleiben willst was du hast, brauchst Du keine Kreativen. Aber wenn Du Dich verbessern und etwas Neues anpacken willst, vertraue ihnen. Meine Kritik an der Marktforschung bedeutet übrigens nicht, dass man neue Konzepte nicht intelligent testen und bewerten kann. Dazu kommen wir jetzt.

Die Zukunft der Kreativität ist Daten-getrieben

Genug der Probleme. Wie sieht die Lösung aus? Wie kann die Brücke zwischen der bunten und verspielten Welt der Kreativen und der der messbaren Daten überbrückt werden?

Ich bin der Überzeugung, dass die Zukunft der Kreativität aussieht wie ihre Vergangenheit: im Begrüßen des Neuen, dem Umarmen des Unbekannten und der Kooperation verschiedener Disziplinen.

Das gilt also auch für Daten und Technologie – wodurch sich die Zukunft der Kreativen verändert. Ideen werden vergleichbar? Der Wettbewerb global? Neue Technologien verändern Medienverhalten? Wunderbar! Für alle, die sich mit Daten auseinandersetzen und Technologie als Chance und neue Spielfelder begreifen, eröffnen sich neue Welten in der kreativen Arbeit. Wenn Du Kreativität als das Lösen von Problemen durch alternative und neue Wege definierst, können Daten Dich dabei unterstützen – von der Inspiration, über das Verknüpfen möglicher Herangehensweisen bis hin zu intelligenten Tests. Wie das im Alltag aussehen kann, will ich Dir an einem Beispiel zeigen.

Marktforshung 2.0: die Generalprobe

Dass ich nicht viel von klassischer Marktforschung halte, ist wohl deutlich geworden. Trotzdem macht es natürlich Sinn, neue Ideen und Konzepte zu testen bevor sie auf den Markt kommen oder skaliert werden. Nur muss dafür heute niemand mehr zu irgendeinem Institut gehen. Nennen wir es statt Marktforschung doch mal "Generalprobe" – das macht den Unterschied deutlich. Die Generalprobe findet unter realistischen Bedingunen statt und vor einem ausgewählten Publikum aus Kennern und Freunden, die konstruktiv Feedback geben können.

Für Medienprodukte können solche Generalproben in Form von live Testumgebungen durchgeführt werden. Wenn Du z.B. darüber nachdenkst, einen neuen Service auf den Markt zu bringen aber noch unsicher bist, was der echte USP sein könnte – lass doch einfach echte User entscheiden. In dem Du z.B. verschiedene Seiten gegeneinander antreten lässt. Bastle jeweils einen OnePager mit anderem Service oder Angebot. Auf dieser Seite erzählst Du kurz, worum es geht und bittest Interessenten, für mehr Infos ihre E-Mail Adresse zu hinterlassen. So kannst Du mit sehr wenig Aufwand – ja, drei oder vier Websites zu erstellen ist günstiger und weniger Aufwand als eine Marktforschung – die für den Markt attraktivste Leistung ermitteln.
Diese und andere Formen von A/B-Tests eignet sich auch, um Produkte oder Design-Entwürfe gegeneinander antreten zu lassen. Mehr dazu, wie Du mit Demand-Tests Kundenbedürfnisse testen und Deine Kommunikation verbessern kannst, findest Du in diesem world wide wows Artikel

Kreatives Tagteam: Ideen & Daten


Kreatives Tagteam: Ideen + Daten

Auch im Kreativ-Prozess selbst können Daten eine Unterstützung sein. Sobald Statistiken und Analysen nicht mehr als langweilig und Schreckensbild der Kreativen gelten, können sie als hilfreiches Tool und Unterstützung angesehen werden. Ein Beispiel:

Bastelt euch doch einfach für den nächsten Job oder Kunden ein Inspirations-Dashboard. Was das ist? Ganz einfach: stelle es Dir als interaktive Mindmap vor. In der Ideenfindungsphase verwenden Kreative oft große Mindmaps. Jedes Thema und jede Idee wird als ein eigener kleiner Zweig auf dieser Mindmap gesammelt. Dazu gehören u.A. Markenthemen, Produkt USPs, Ziele und Bedürfnisse der Kunden und Themen aus deren Umfeld und Lebenswelt. Der große Vorteil einer Mindmap (und gleichzeitig eine goldene Regel im Kreativprozess) ist, Ideen aufzuschreiben und festzuhalten. Damit wird eine ganze Welt an Themen und Möglichkeiten aufgefächert, in der man durch die Verbindung zweier Punkte neue Assoziationen und Ideen entwickeln kann. So wird schon seit vielen Jahren gearbeitet. Neue Technologien und Daten erlauben es mittlerweile, diese Mindmaps auszubauen und "smart" zu machen.

Einerseits sind Kreative dadurch nicht mehr auf ihren eigenen Erfahrungs- und Wissenshorizont beschränkt. Relevante Themen können durch Fachportale oder Suchmaschinen um wichtige Aspekte erweitert werden. Auch in der Ausarbeitung geben Tools z.B. wichtige Hinweise auf die Verwendung der richtigen und relevanten Worte. So können Texter mit Google AdWords nicht nur ihre fertigen Werbetexte auf Marktkompatibilität testen, sondern sich auch hinsichtlich des Wordings inspirieren lassen. Andererseits können die Mindmaps damit auch immer up-to-date bleiben. Durch die Anbindung an ein digitales Netzwerk können immer aktuelle Daten in die Mindmap einfließen – News aus der Branche, Trends oder einfach frische Inspiration zu einem der Themen.

Ein solches Inspirations-Dashboard kann tatsächlich eine Website sein, auf der Du Daten aggregierst und aus verschiedenen Quellen einbindest. Es kann für den Anfang aber auch einfach ein Newsfeed sein den Du Dir einrichtet, oder eine Sammlung der wichtigsten Links und Quellen, die Du regelmäßig checkst. So kannst Du das Potenzial einer interaktiven Inspirations- und Datenquelle mit wenig Aufwand in Deinen Alltag integrieren und testen. Selbstverständlich gibt es noch unzählige andere Arten, wie Kreative mit Daten umgehen und davon profitieren können. Einige davon werde ich in Zukunft hier vorstellen – auf andere kommst Du bestimmt von allein 😉.

Ideen und Daten vereint

Aus dem alten Kampf "Creative vs. Data" kann bald ein fruchtbares Miteinander werden. Bei der Digitalisierung und Automatisierung wird Kreativität nicht überflüssig. Im Gegenteil: das kreative Potenzial von Daten ist immens.

Denn der Umgang mit Daten hat keineswegs nur etwas mit langweiligen Auswertungen zu tun. Vielmehr bieten sie einen Rohstoff, mit dem durch einfallsreichen Umgang neue und innovative Ideen entstehen können. Es braucht einfach nur die Richtigen, die sich trauen damit kreativ und spielerisch umzugehen. Also trau Dich und legt los! Die Daten sind der Rohstoff für diejenigen, die sie sich zueigen machen.

Hast Du noch eine andere Einstellung zu Ideen und Daten? Hinterlasse einen Kommentar.