Wie kommt es, dass manche digitalen Produkte sofort und dauerhaft benutzt werden und andere kaum Aufmerksamkeit bekommen und floppen? Warum gibt es Produkte, die Du immer wieder und wieder benutzt, während Du andere schon kurz nach der Anmeldung vergisst? Liegt es allein an den Funktionen eines digitalen Tools? Oder gibt es andere Faktoren, die das Nutzererlebnis besonders machen? Wir geben Dir Antworten anhand des "Hooked Modells".

Produkte entwickeln, die süchtig machen - das Hooked Modell

Nir Eyal ist Verhaltensdesigner und Bestseller-Autor. Er hat ein Modell entwickelt, dass die wichtigsten Erkenntnisse der Verhaltensökonomie, des Experience Designs und der Neurowissenschaft zusammenbringt: das Hooked Modell. Damit kannst Du digitale Produkte bauen, die Nutzer süchtig machen … im positiven Sinn! Wie das funktioniert erklärt Nir Eyal ausführlich in seinem Ratgeber*.

Keine Zeit um einen ganzen Ratgeber zu lesen? Schau Dir zumindest die Slideshare von Nir Eyal an!

Hier stellen wir Dir das Modell und die wichtigsten Take-aways in Kürze vor.

Grundlegend besteht das Modell aus vier sich wiederholende Phasen: Der Auslöserphase, der Handlungsphase, der Belohnungsphase und der Investmentphase.

Hooked Modell: die Auslöser-Phase

Damit potentielle Nutzer ein Produkt verwenden, muss zunächst ein externer Trigger vorhanden sein. Dies kann ein Button auf einer Website, der Abspielknopf bei einem Video oder die Notification einer App sein. Wurde der Nutzer aktiviert, müssen weitere intere Auslöser stark genug sein, damit der Nutzer die gewünschte Handlung ausführt. Interne Auslöser sind abhängig vom Ort, Routinen, Situationen, anderen Menschen oder von Emotionen. Vor allem negativen Emotionen, wie Einsamkeit, Unzufriedenheit, Angst oder Langeweile sind starke innere Auslöser.

Hooked Modell: die Handlungsphase

Ist der externe Trigger für den Nutzer erreichbar (Stichwort: Usability!) und die internen Trigger ausreichend stark, führt der Nutzer die Handlung aus – z.B. Scrollen, Klicken oder Suchen.

Wenn Du mehr über diese Phase wissen willst, empfehlen wir Dir unseren Artikel über das Verbessern der User Experience. Dort gehen wir intensiver auf diese Phase ein.

Hooked Modell: die Belohnungsphase

Hat der Nutzer eine Handlung ausgeführt, erwartet er eine Belohnung. Diese Phase wird massiv durch unser Gehirn gesteuert. Immer dann, wenn wir mit Unerwartetem oder Unbekanntem konfrontiert sind, werden bestimmte Regionen im Gehirn besonders aktiv. Allerdings nur solange wir in Erwartungshaltung sind, also wenn wir unsere Belohnung noch nicht bekommen haben. Sobald wir eine Belohnung erhalten, sinkt die Gehirnaktivität in diesen Regionen wieder ab. Wenn Du nun ein Produkt baust, solltest Du beachten, das Du Deinem Nutzer nicht immer die selbe Belohnung gibst. Sonst sinkt die "Vorfreude" auf das Unerwartete.

Nir Eyal empfiehlt deshalb variable Belohnungen einzusetzen und unterscheidet drei Arten von Belohnungen.

  • Belohnungen des Tribes: Damit meint er die Suche nach sozialer Annerkennung, zum Beispiel im Verlgeich mit Anderen. In Funktionen übersetzt, können solche Belohnungen Likes oder Kommentare sein.
  • Belohnungen der Jagd: Damit meint er die Suche nach Ressourcen, wie materiellen Dingen oder Informationen. In eine Funktion übersetzt, kann die Suche nach Information zum Beispiel als News-Feed umgesetzt werden. Dort weiß ich nicht, welche Information als nächstes kommt und scrolle deshalb weiter und weiter.
  • Belohnungen des Ichs: Damit meint er das Verlangen nach Perfektion und Kompetenz. Eine Funktion kann zum Beispiel eine Inbox sein. Der Nutzer kommt zurück und will die Inbox am Ende des Tages leer haben.

Hooked Modell: die Investmentphase

In der Investitionsphase investiert der Nutzer in zukünftige Nutzen oder speichert Wert im Produkt ab. Das können persönliche Daten (z.B. Kontodaten), soziales Kapital (z.B. Follower) oder Inhalte (z.B. Photos) sein. Je mehr ich davon investiere, desto wertvoller wird die Applikation für den Nutzer.

Das Hooked Modell am Beispiel Pokémon Go

Ein Beispiel aus der Praxis: Pokémon Go ist ein Spiel für Smartphones, indem die Spieler virtuelle Fantasiewesen fangen, trainieren, entwickeln können. Im Sommer 2016 war das Spiel so beliebt, dass es eine regelrechte Hype-App war – was Du gut am Google Trends Chart erkennen kannst.

Google Trend für Pokémon Go

Warum Pokémon Go nur kurzzeitig stark nachgefragt wurde, kann mit dem Hooked Modell gut erklärt werden.

Hooked Modell am Beispiel für Pokémon Go

Entlang des Hooked Modells haben die Spieleentwickler gute Arbeit gemacht. Externe Auslöser waren unter anderem der entstandene Hype. Die Angst etwas zu verpassen, was man von früher kannte, sowie das Thema "gesünder zocken" waren mögliche Auslöser. Die Handlung, die Spieler ausführten, war mit echter Aktivität verbunden. Die Spieler mussten draußen laufen und mit dem Smartphone Pokémon suchen. Dafür wurde das Smarphone von links nach rechts bewegt und durch eine Augmented Reality Funktion wurden Pokémon auf dem Display angezeigt. Die Ungewissheit, ob ein Pokémon auf dem Radar erscheint, hat die Vorfreude bzw. das Verlangen ausgelöst. Die Belohnung war dann, das Pokémon selbst zu fangen. Durch das Fangen eines seltenen Pokémons bekam man von der Community zusätzlich Anerkennung.

Die Investitionsphase war wohl die Schwäche des Spiels. Dadurch, dass die Spieler nur ihre Zeit investiert haben, hatten sie kaum Gründe wieder zurückzukommen. Hier hätten die Spieleentwickler ansetzen und sich überlegen können, was der Nutzer investieren könnte, damit er zukünftig weiter einen Nutzen von der App hat.

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Zusammenfassung: das Hooked Modell

Das Hooked Modell zeigt, dass nicht nur Design und Technologie darüber entscheiden, ob und wie wir digitale Produkte nutzen. Verhalten, Kontext, persönliche Einstellungen und Wohlbefinden sind genauso wichtig bei der Konzeption von digitalen Produkten. Dafür kann das Hooked Modell eine guter Einstieg sein.

Wenn Du weiter in das Thema einsteigen willst, empfehlen wir Dir dieses Video des Youtube-Kanals FightMediocrity: es gibt Dir weitere Insights in das Hooked Modell.

Hast Du bereits mit dem Hooked Modell gearbeitet? Hinterlasse einen Kommentar oder schreibe mir auf Twitter @michlschmitt.